線上用戶千千萬，到底哪些會喜歡我們品牌的車？離開經(jīng)銷商銷售顧問，在線上誰來推動消費(fèi)者完成購車決策？購車活動低頻、長周期，如何持續(xù)挖掘用戶價值？

針對汽車行業(yè)面臨的“靈魂三問”，1月12日，全球頂級管理咨詢公司羅蘭貝格發(fā)布《車企數(shù)字化營銷白皮書》，首次披露車企數(shù)字化營銷解決方案(O-AIDL)，并引證天貓與通用、大眾、奇瑞等車企的成功案例，探索汽車新零售的數(shù)字化解決方案。

《車企數(shù)字化營銷白皮書》發(fā)布

車企暗戰(zhàn)數(shù)字化

《車企數(shù)字化營銷白皮書》發(fā)布的背后，有著較深的行業(yè)背景。

后疫情時代，汽車行業(yè)并未迎來全面的“報復(fù)性”反彈。但中國依然是一個龐大的汽車消費(fèi)市場。中國汽車流通協(xié)會預(yù)計，2021年汽車銷量約2580萬輛，與2020年基本持平，乘用車銷量約2100萬輛，與2020年增長不到5%。

另一方面，截至2021年7月，特斯拉的181家直營門店已覆蓋中國56座城市�！熬�上銷售+線下體驗(yàn)”直銷模式的成功，對傳統(tǒng)汽車行業(yè)以經(jīng)銷商為主的銷售模式形成極大挑戰(zhàn)。

基數(shù)大，增速緩，Z世代消費(fèi)群體崛起，觸點(diǎn)更多元，新的銷售模式?jīng)_擊……面對全新的消費(fèi)變化，車企怎么辦？數(shù)字化之路怎么走？

存量時代，車企早已經(jīng)意識到數(shù)字化進(jìn)程的重要性，并及早布局。效果如何？答案參差不一。羅蘭貝格調(diào)研發(fā)現(xiàn)，車企數(shù)字化營銷的核心痛點(diǎn)，包括無法精準(zhǔn)識別潛客、投放效率不高等問題。

八大策略人群首次披露

2021年雙11前，羅蘭貝格與天貓簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，啟動汽車新零售數(shù)字化運(yùn)營的深度合作，為車企布局電商提供經(jīng)營方法論，推進(jìn)汽車行業(yè)數(shù)字化升級。

眼下，基于天貓的整車營銷實(shí)踐，羅蘭貝格推出車企數(shù)字化營銷解決方案(O-AIDL)：圍繞“消費(fèi)者為中心”，以用戶全生命周期運(yùn)營作為關(guān)鍵抓手，分階段擊破營銷痛點(diǎn)，構(gòu)成可追蹤可分析可反饋的閉環(huán)鏈路，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷能力和價值創(chuàng)造效率的全面提升。

羅蘭貝格全球高級合伙人鄭赟介紹，2017年，天貓基于多年線上營銷實(shí)踐，以O(shè)-AIPL的邏輯數(shù)字化地定義用戶生命周期不同階段的人群（O- 潛客，A-知曉用戶，I-興趣用戶，P-購買用戶，L-忠誠用戶）。為適應(yīng)汽車行業(yè)高價低頻、決策鏈路復(fù)雜的特性，羅蘭貝格與天貓又提出更適合汽車行業(yè)的O-AIDL邏輯，將AIPL升級為AIDL：P代表的購買用戶，升級為D代表的決策人群，將試駕、定金等下單用戶納入決策用戶。

（汽車行業(yè)八大策略人群）

此外，天貓還首次將大量級數(shù)據(jù)，系統(tǒng)性運(yùn)用到汽車消費(fèi)者人群劃分，劃出八大策略人群：先鋒玩家、戶外達(dá)人、迷你代步、豪華尊享、中產(chǎn)進(jìn)階、精致入門、實(shí)惠居家、實(shí)用代步。策略人群的劃分，便于車企重新審視人、貨、場的戰(zhàn)略布局，運(yùn)用車企數(shù)字化營銷解決方案(O-AIDL)，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提升消費(fèi)者運(yùn)營效率。

八大策略人群中，90后、95后的分布最“互聯(lián)網(wǎng)”。比如，先鋒玩家以90后和95后為主，對新品牌的接納程度高。90后和95后新銳白領(lǐng)、女性，則是精致入門人群的主力軍，往往追求高端豪華品牌中的中檔價位車型。同樣是90后、95后，一部分人注重實(shí)用，組成實(shí)用代步人群，10萬到15萬兼顧性價比的車型是他們的首選。

車企的天貓經(jīng)驗(yàn)

 “數(shù)字化進(jìn)程加速，車企迫切希望向數(shù)字化營銷和銷售轉(zhuǎn)型。此次天貓聯(lián)合羅蘭貝格，旨在共創(chuàng)汽車新零售數(shù)字化解決方案，為車企及行業(yè)提供有效的‘解題思路’。”阿里汽車事業(yè)部總經(jīng)理何春雷表示，已經(jīng)有超過60個主流汽車品牌在天貓開店，自2021年618以來，天貓平臺成交的新車訂單量也屢創(chuàng)新高。

得益于車企數(shù)字化營銷方案，通用、大眾、奇瑞等，均在天貓?zhí)剿鞒鰯?shù)字化轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)。比如，2021年雙11期間，沃爾沃天貓旗艦店吸引目標(biāo)及潛在用戶參與互動，進(jìn)店量達(dá)120萬以上，引導(dǎo)新車銷量達(dá)1萬臺以上。

奇瑞相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，借助天貓的數(shù)據(jù)技術(shù)能力，深度洞察用戶需求并利用豐富的標(biāo)簽體系，挖掘到更豐富的目標(biāo)潛客。與客戶建立更直接、更有溫度的連接，從而進(jìn)一步提升營銷效率，實(shí)現(xiàn)用戶的全生命周期的培育和轉(zhuǎn)化。

行業(yè)人士表示，隨著《車企數(shù)字化營銷白皮書》的發(fā)布，各大車企數(shù)字化的“天貓經(jīng)驗(yàn)”，將為車企布局電商提供經(jīng)營方法論，推進(jìn)汽車行業(yè)數(shù)字化升級。