前段時間德系豪華品牌BBA集體宣布退出“價格戰(zhàn)”，多少有點(diǎn)“誓死捍衛(wèi)自家品牌價值”的意思，甚至為了挽尊，寶馬還從最初的“降量保價”演變成了“加價提車”。

據(jù)報道，寶馬4S店已出現(xiàn)多起拒不交車的情況，有的4S店明確表示，要想提車需要加價3萬元，否則就會以“各種理由”來勸退已經(jīng)簽訂合同交定金的消費(fèi)者。而對于這種現(xiàn)象，寶馬中國官方表示：“涉及案例均是個案，會敦促經(jīng)銷商遵守法律法規(guī)和合同約定。”

當(dāng)然，這種場面話式的解釋，咱們隨便聽聽就得了，可千萬別當(dāng)真，畢竟若是背后沒有大金主廠商兜底，經(jīng)銷商根本不敢玩得這么大，在2024年還重拾“加價”傳統(tǒng)。

有意思的是，BBA這波漲價操作雖然在網(wǎng)上引起眾多質(zhì)疑，但線下門店的客流量卻迎來新一輪高峰期——北京某寶馬門店看車人數(shù)明顯增多，每個接待區(qū)都至少有2組客戶，想要試駕還得等待15-30分鐘。店內(nèi)工作人員表示，不少有意向購車的消費(fèi)者都抱著“買漲不買跌”的態(tài)度，趁著現(xiàn)在寶馬車型漲幅不高趁早下手。

你要說買房有著消費(fèi)心理，我能接受，但買輛大宗消費(fèi)品還擱這兒玩“理財投資”套路，是不是有點(diǎn)跑偏了，合著開兩年后還能加價賣出去？按照目前國內(nèi)汽車發(fā)展的速度，到時候車價不給打個骨折就算不錯的了。

從目前的網(wǎng)絡(luò)輿論來看，很多網(wǎng)友也是對這次寶馬等豪華品牌漲價的行為，持消極態(tài)度，認(rèn)為這種門店“熱鬧”是短暫無法持久的。之前降價策略已經(jīng)讓消費(fèi)者看到車輛的低價摸樣，這時再提漲價，讓消費(fèi)者加錢買車，只會讓人有種被當(dāng)韭菜冤大頭收割信仰的感覺。所以中意BBA品牌的偏理性用戶，如果不著急用車的話，肯定會繼續(xù)觀望一段時間的。

當(dāng)然，也不排除一些特立獨(dú)行的用戶，比如有的用戶認(rèn)為買漲價的東西就是面子和身份的象征，一如加價提車的埃爾法，他們會把BBA品牌的車子當(dāng)成“和別的車不一樣”的奢侈品，并愿意為之付出一切。但這種畢竟是少數(shù)，BBA要是指望這一小撮人生存，還不如退市走人來的干脆。

BBA自然也知道這個道理，但仍舊義無反顧地選擇了“漲價降銷量”的路子，為啥呢？在車314看來，這或許也是現(xiàn)階段有且是唯一的選項。

目前國內(nèi)自主品牌呈現(xiàn)出明顯的上探市場趨勢，20-30萬元售價的細(xì)分市場，已經(jīng)堆滿了密密麻麻的自主車型，車均“顏智體”三好學(xué)生，內(nèi)飾用料和性能操控，在同價位合資車型里也算得上是一等一的水準(zhǔn)。和BBA品牌的主銷走量車型“34C”放一塊兒，那“祛魅”效果真是當(dāng)當(dāng)?shù)摹Ｔ偌由蠁柦�、理想、蔚來以及比亞迪等品牌不斷擠壓BBA旗艦車型的生存空間，BBA別說是維持自身在高端豪華市場的統(tǒng)御力了，能不能斷臂求生都得另說。

以前我們說起德系豪華品牌BBA，會聊寶馬的操控，奔馳的豪華，奧迪的科技�？扇缃裨谧灾髌放仆瞥龅模�各種新能源車型層出不窮的創(chuàng)新科技熏陶下，往事再次重提估計只會說出兩個字——“就這？”。

而且BBA目前仍是以燃油車為主，拿著發(fā)動機(jī)、變速箱和底盤調(diào)校講故事�？涩F(xiàn)在消費(fèi)者買車時普遍更青睞新能源車型，兩秒級的加速表現(xiàn)不爽嗎？車輛的智能駕駛和冰箱彩電大沙發(fā)不舒服嗎？再瞧瞧BBA推出的新能源車型，三電技術(shù)沒有亮點(diǎn)，智能舒適配置和同級自主車型相比也毫無優(yōu)勢，除了所剩不多的品牌光環(huán)和打了骨折的售價，真的很難激起人們的購買欲。

既然拼產(chǎn)品力拼不過了，那么對于躺慣了的BBA而言，似乎只剩下兩條路能走，第一條路是跟風(fēng)降價穩(wěn)住市場份額，也就是用金錢換取發(fā)展時間；另一種就是繼續(xù)端著，維持品牌價值彰顯品牌高貴，鞏固其“車圈奢侈品”的形象和地位。

在過去這近兩年的時間里，BBA走的是第一條路，試完發(fā)現(xiàn)車子賣的不少，但掙錢掙得太少了。以寶馬為例，2023年營收1555億，同比增長9.04%，而凈利潤卻只有121.7億，同比下降34.53%。而今年更慘，價格戰(zhàn)打得慘烈，銷量卻不增反降，其在華銷量同比下滑4.2%至37.59萬輛。而今年一季度凈利潤29.51億，同比下降不到20%。打了快兩年的價格戰(zhàn)，銷量沒拉起來，利潤大幅縮水不說，關(guān)鍵是好不容易積攢起來的品牌光環(huán)也差點(diǎn)被玩沒。

有業(yè)內(nèi)人士表示，BBA豪華品牌在華的降價策略，并不會帶來銷量的持續(xù)增長，相反還會稀釋其品牌效應(yīng)。比如“再不努力，買車只能買BBA了”這句調(diào)侃，在今年上半年出現(xiàn)的頻率就很高。

于是賠了夫人又折兵的BBA，血怒一滿直接就要掀桌子，這價格戰(zhàn)誰愛來誰來，不跟了！把持著最關(guān)鍵的品牌價值就可以了，漲價后銷量少點(diǎn)沒關(guān)系，至少單車?yán)麧櫶嵘�了，而且還能維持住品牌號召力。對于高端品牌而言，只要品牌價值不塌房，即便市場份額和銷量節(jié)節(jié)衰減，頂多也只是淪為小眾豪華品牌，生存還是有保障的。

不過這種玩法比較考驗(yàn)站在同一戰(zhàn)壕的友商們，BBA這三家集體漲價，銷量必然會迎來衰減期，面對銷量和利潤的雙減壓力，這三家車企能否共同堅持下來很難說，畢竟商人逐利嘛。但凡BBA里有一方頂不住壓力再次降價促銷量，必然會導(dǎo)致此次結(jié)盟的失敗。正如網(wǎng)友所說：“草臺班子而已，誰能堅持清高端著，誰就很有可能被消費(fèi)者優(yōu)先淘汰�！�