前段時(shí)間德系豪華品牌BBA集體宣布退出“價(jià)格戰(zhàn)”，多少有點(diǎn)“誓死捍衛(wèi)自家品牌價(jià)值”的意思，甚至為了挽尊，寶馬還從最初的“降量保價(jià)”演變成了“加價(jià)提車”。

據(jù)報(bào)道，寶馬4S店已出現(xiàn)多起拒不交車的情況，有的4S店明確表示，要想提車需要加價(jià)3萬(wàn)元，否則就會(huì)以“各種理由”來(lái)勸退已經(jīng)簽訂合同交定金的消費(fèi)者。而對(duì)于這種現(xiàn)象，寶馬中國(guó)官方表示：“涉及案例均是個(gè)案，會(huì)敦促經(jīng)銷商遵守法律法規(guī)和合同約定�！�

當(dāng)然，這種場(chǎng)面話式的解釋，咱們隨便聽(tīng)聽(tīng)就得了，可千萬(wàn)別當(dāng)真，畢竟若是背后沒(méi)有大金主廠商兜底，經(jīng)銷商根本不敢玩得這么大，在2024年還重拾“加價(jià)”傳統(tǒng)。

有意思的是，BBA這波漲價(jià)操作雖然在網(wǎng)上引起眾多質(zhì)疑，但線下門店的客流量卻迎來(lái)新一輪高峰期——北京某寶馬門店看車人數(shù)明顯增多，每個(gè)接待區(qū)都至少有2組客戶，想要試駕還得等待15-30分鐘。店內(nèi)工作人員表示，不少有意向購(gòu)車的消費(fèi)者都抱著“買漲不買跌”的態(tài)度，趁著現(xiàn)在寶馬車型漲幅不高趁早下手。

你要說(shuō)買房有著消費(fèi)心理，我能接受，但買輛大宗消費(fèi)品還擱這兒玩“理財(cái)投資”套路，是不是有點(diǎn)跑偏了，合著開(kāi)兩年后還能加價(jià)賣出去？按照目前國(guó)內(nèi)汽車發(fā)展的速度，到時(shí)候車價(jià)不給打個(gè)骨折就算不錯(cuò)的了。

從目前的網(wǎng)絡(luò)輿論來(lái)看，很多網(wǎng)友也是對(duì)這次寶馬等豪華品牌漲價(jià)的行為，持消極態(tài)度，認(rèn)為這種門店“熱鬧”是短暫無(wú)法持久的。之前降價(jià)策略已經(jīng)讓消費(fèi)者看到車輛的低價(jià)摸樣，這時(shí)再提漲價(jià)，讓消費(fèi)者加錢買車，只會(huì)讓人有種被當(dāng)韭菜冤大頭收割信仰的感覺(jué)。所以中意BBA品牌的偏理性用戶，如果不著急用車的話，肯定會(huì)繼續(xù)觀望一段時(shí)間的。

當(dāng)然，也不排除一些特立獨(dú)行的用戶，比如有的用戶認(rèn)為買漲價(jià)的東西就是面子和身份的象征，一如加價(jià)提車的埃爾法，他們會(huì)把BBA品牌的車子當(dāng)成“和別的車不一樣”的奢侈品，并愿意為之付出一切。但這種畢竟是少數(shù)，BBA要是指望這一小撮人生存，還不如退市走人來(lái)的干脆。

BBA自然也知道這個(gè)道理，但仍舊義無(wú)反顧地選擇了“漲價(jià)降銷量”的路子，為啥呢？在車314看來(lái)，這或許也是現(xiàn)階段有且是唯一的選項(xiàng)。

目前國(guó)內(nèi)自主品牌呈現(xiàn)出明顯的上探市場(chǎng)趨勢(shì)，20-30萬(wàn)元售價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)堆滿了密密麻麻的自主車型，車均“顏智體”三好學(xué)生，內(nèi)飾用料和性能操控，在同價(jià)位合資車型里也算得上是一等一的水準(zhǔn)。和BBA品牌的主銷走量車型“34C”放一塊兒，那“祛魅”效果真是當(dāng)當(dāng)?shù)�。再加上�?wèn)界、理想、蔚來(lái)以及比亞迪等品牌不斷擠壓BBA旗艦車型的生存空間，BBA別說(shuō)是維持自身在高端豪華市場(chǎng)的統(tǒng)御力了，能不能斷臂求生都得另說(shuō)。

以前我們說(shuō)起德系豪華品牌BBA，會(huì)聊寶馬的操控，奔馳的豪華，奧迪的科技�？扇缃裨谧灾髌放仆瞥龅模�各種新能源車型層出不窮的創(chuàng)新科技熏陶下，往事再次重提估計(jì)只會(huì)說(shuō)出兩個(gè)字——“就這？”。

而且BBA目前仍是以燃油車為主，拿著發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤調(diào)校講故事。可現(xiàn)在消費(fèi)者買車時(shí)普遍更青睞新能源車型，兩秒級(jí)的加速表現(xiàn)不爽嗎？車輛的智能駕駛和冰箱彩電大沙發(fā)不舒服嗎？再瞧瞧BBA推出的新能源車型，三電技術(shù)沒(méi)有亮點(diǎn)，智能舒適配置和同級(jí)自主車型相比也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，除了所剩不多的品牌光環(huán)和打了骨折的售價(jià)，真的很難激起人們的購(gòu)買欲。

既然拼產(chǎn)品力拼不過(guò)了，那么對(duì)于躺慣了的BBA而言，似乎只剩下兩條路能走，第一條路是跟風(fēng)降價(jià)穩(wěn)住市場(chǎng)份額，也就是用金錢換取發(fā)展時(shí)間；另一種就是繼續(xù)端著，維持品牌價(jià)值彰顯品牌高貴，鞏固其“車圈奢侈品”的形象和地位。

在過(guò)去這近兩年的時(shí)間里，BBA走的是第一條路，試完發(fā)現(xiàn)車子賣的不少，但掙錢掙得太少了。以寶馬為例，2023年?duì)I收1555億，同比增長(zhǎng)9.04%，而凈利潤(rùn)卻只有121.7億，同比下降34.53%。而今年更慘，價(jià)格戰(zhàn)打得慘烈，銷量卻不增反降，其在華銷量同比下滑4.2%至37.59萬(wàn)輛。而今年一季度凈利潤(rùn)29.51億，同比下降不到20%。打了快兩年的價(jià)格戰(zhàn)，銷量沒(méi)拉起來(lái)，利潤(rùn)大幅縮水不說(shuō)，關(guān)鍵是好不容易積攢起來(lái)的品牌光環(huán)也差點(diǎn)被玩沒(méi)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，BBA豪華品牌在華的降價(jià)策略，并不會(huì)帶來(lái)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，相反還會(huì)稀釋其品牌效應(yīng)。比如“再不努力，買車只能買BBA了”這句調(diào)侃，在今年上半年出現(xiàn)的頻率就很高。

于是賠了夫人又折兵的BBA，血怒一滿直接就要掀桌子，這價(jià)格戰(zhàn)誰(shuí)愛(ài)來(lái)誰(shuí)來(lái)，不跟了！把持著最關(guān)鍵的品牌價(jià)值就可以了，漲價(jià)后銷量少點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，至少單車?yán)麧?rùn)提升了，而且還能維持住品牌號(hào)召力。對(duì)于高端品牌而言，只要品牌價(jià)值不塌房，即便市場(chǎng)份額和銷量節(jié)節(jié)衰減，頂多也只是淪為小眾豪華品牌，生存還是有保障的。

不過(guò)這種玩法比較考驗(yàn)站在同一戰(zhàn)壕的友商們，BBA這三家集體漲價(jià)，銷量必然會(huì)迎來(lái)衰減期，面對(duì)銷量和利潤(rùn)的雙減壓力，這三家車企能否共同堅(jiān)持下來(lái)很難說(shuō)，畢竟商人逐利嘛。但凡BBA里有一方頂不住壓力再次降價(jià)促銷量，必然會(huì)導(dǎo)致此次結(jié)盟的失敗。正如網(wǎng)友所說(shuō)：“草臺(tái)班子而已，誰(shuí)能堅(jiān)持清高端著，誰(shuí)就很有可能被消費(fèi)者優(yōu)先淘汰�！�