步入今年，BBA三家豪華車企的三季度財(cái)報(bào)如同冷水澆頭，未能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。業(yè)績(jī)的黯淡不僅反映了市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也揭示了它們?cè)诿鎸?duì)變革時(shí)的掙扎與應(yīng)對(duì)。

利潤腰斬，BBA遭遇寒冬

在這份成績(jī)單上，三家車企的營收無一幸免地出現(xiàn)了下滑。其中，寶馬的營收下滑幅度最為顯著，達(dá)到了15.7%，營收總額為324.06億歐元。奔馳和奧迪則分別以345.28億歐元和153.22億歐元的營收，同比下滑了6.7%和5.5%。更為嚴(yán)峻的是，這三家車企的凈利潤均遭遇了“腰斬”式的下滑，寶馬、奔馳和奧迪的凈利潤分別同比下降了83.8%、54%和77.52%。

中國市場(chǎng)的低迷需求，以及曾經(jīng)作為“利潤奶牛”的豪華車型在市場(chǎng)中的失寵，都是導(dǎo)致BBA業(yè)績(jī)承壓的重要因素。同時(shí)，在德國本土市場(chǎng)，這三家車企也未能遏制住銷量下滑的勢(shì)頭，進(jìn)一步加劇了業(yè)績(jī)的壓力。

從單季業(yè)績(jī)來看，奔馳在盈利能力上依然保持著領(lǐng)先。其三季度凈利潤為17.19億歐元，超越了寶馬和奧迪。在不計(jì)入奔馳貨車銷量的情況下，寶馬在銷量上領(lǐng)跑，三季度共售出54.09萬輛汽車，分別比奔馳和奧迪多出了3.73萬輛和13.35萬輛。然而，隨著電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的持續(xù)深入，BBA卻面臨著盈利下滑和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的雙重壓力。凈利潤縮水五成甚至八成，如何在這兩者之間找到平衡，成為了BBA必須正視并解決的問題。

具體來說，寶馬在三季度遭遇了凈利潤的大幅下滑，下滑幅度高達(dá)八成。財(cái)報(bào)顯示，寶馬集團(tuán)的主要盈利能力數(shù)據(jù)已經(jīng)跌至四年來的最低水平。其凈利潤僅為4.76億歐元，同比下降了83.8%。其中，寶馬集團(tuán)汽車業(yè)務(wù)的息稅前利潤也大幅下降，同比下降了79.8%至6.34億歐元；汽車業(yè)務(wù)的息稅前利潤率更是從去年同期的9.8%降至了2.3%。

寶馬CEO齊普策在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，中國市場(chǎng)的情況依然充滿挑戰(zhàn)，這對(duì)于所有市場(chǎng)參與者來說都是如此。這一表態(tài)無疑揭示了寶馬在中國市場(chǎng)面臨的困境。

同樣，奧迪和奔馳的盈利能力也出現(xiàn)了下滑。奧迪三季度的稅后利潤為2.72億歐元，同比下降了77.52%，銷售回報(bào)率已經(jīng)低至0.7%。而奔馳同期的凈利潤為17.19億歐元，雖然依然保持了一定的盈利能力，但同比下降了54%，創(chuàng)下了近三年來最低的單季數(shù)據(jù)。奔馳乘用車的銷售回報(bào)率也降至了4.7%。

需要指出的是，寶馬凈利潤的下滑除了受到中國市場(chǎng)的影響外，還與其年初的IBS制動(dòng)系統(tǒng)事件有關(guān)。這一事件導(dǎo)致了大批相關(guān)車型被召回并暫時(shí)停售，對(duì)寶馬的營收和凈利潤造成了不小的沖擊。而BBA三家車企在中國市場(chǎng)面臨的共同挑戰(zhàn)則是市場(chǎng)需求的疲軟。

中國市場(chǎng)，德系豪車壓力不小

在中國市場(chǎng)，BBA曾經(jīng)通過“以價(jià)換量”的策略來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力。然而，這一策略似乎并未取得預(yù)期的效果。寶馬在中國市場(chǎng)的銷量跌幅最大，三季度同比下降了29.8%。奔馳和奧迪雖然銷量下滑幅度相對(duì)較小，但也分別下降了12.9%和19.63%。

與此同時(shí)，自主新豪華品牌正在進(jìn)一步蠶食BBA在中國車市的市場(chǎng)份額。以理想為例，其三季度銷量達(dá)到了15.28萬輛，同比增長了45.4%，已經(jīng)超過了寶馬同期在中國的銷量。這一數(shù)據(jù)無疑給BBA敲響了警鐘。

除了中國市場(chǎng)的挑戰(zhàn)外，BBA還面臨著經(jīng)銷商盈利和流動(dòng)性困境的拖累。例如，寶馬全球首家5S店因經(jīng)營不善而關(guān)閉。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，寶馬管理層回應(yīng)了中國經(jīng)銷商的狀況，并表示正在向經(jīng)銷商支付返利、提供融資支持。然而，經(jīng)銷商面臨的問題依然對(duì)寶馬三季度的利潤產(chǎn)生了不小的影響。更為嚴(yán)峻的是，德國市場(chǎng)也成為BBA銷量下滑的重災(zāi)區(qū)。奧迪在德國市場(chǎng)的銷量下滑幅度最大，三季度交付量同比下降了22.68%至4.60萬輛。奔馳在德國市場(chǎng)也遭遇了銷量下滑的困境，三季度共交付新車約5萬輛，同比下滑了7.2%。雖然寶馬在德國市場(chǎng)的銷量下滑幅度相對(duì)較小，但也同比下跌了3%。疊加德國汽車行業(yè)的裁員風(fēng)波，BBA的未來發(fā)展無疑充滿了不確定性。

高端消費(fèi)市場(chǎng)的謹(jǐn)慎態(tài)度以及消費(fèi)者對(duì)豪華車型需求的轉(zhuǎn)變，使得BBA的“利潤奶�！避囆驮诮衲晡茨艹掷m(xù)贏得市場(chǎng)的青睞。奔馳在財(cái)報(bào)中坦言，亞洲市場(chǎng)的需求低迷導(dǎo)致其高端市場(chǎng)的銷量不佳。

結(jié)束語:

面對(duì)新對(duì)手的緊追不舍以及銷量的持續(xù)下滑，BBA已經(jīng)意識(shí)到凈利潤腰斬只是預(yù)警信號(hào)。如何在未來的競(jìng)爭(zhēng)中找到新的增長點(diǎn)、守住豪華陣營的地位，對(duì)于BBA來說已經(jīng)迫在眉睫。